Marketing Experiencial, Emocional y Sensorial

Algunas ideas de la introducción:

Objetivo: convertir todo contacto con los clientes en experiencias (agradables, claro)
Ideas Claves y Fundamentales de partida:
- En una empresa el cliente es la persona más importante
- Una empresa sin clientes deja de existir
- El cliente mariposa (que va y vuelve) es de poco interés
- El valor de vida del Cliente (no su compra actual) es lo importante
- La única forma de garantizar la vuelta es convertir el contacto en experiencia agradable
- Los servicios es experimentan, por eso es importante el marketing experiencial

Temas
Unidades de Estudio
Formacion Continua

1. El Marketing Experiencial: Definición

Varias Razones para el marketing Experiencial
Influencia de las emociones
El factor emocional es determinante
Modelo Racional
- Reconocimiento de la necesidad
- Búsqueda de Información
- Evaluación de alternativas
- Compra
- Consumo
95% decisiones dictadas por el inconsciente (!)
Alejarse de lo racional y acercarse a lo emocional (se mezclan)
Difusión de los Enfoques del marketing Relacional
- Enfoque a largo plazo (fidelización)
- Crear verdaderas relaciones (y duraderas)
- Son complementarios
- Ciclo Complementario: Primera Compra (Tradicional) vs Fidelización (Relacional)
- Estrategias Marketing Tradicional (TRA) vs Relacional (REL)
- Escala de la Retención:
  - Abogados: Abogados defensores de la empresa (REL)
  - Promotores: Divulgadores y Promotores de la Empresa (REL)
  - Clientes Satisfechos: Todas sus operaciones con la empresa (REL)
  - Clientes Esporádicos Compartidos: Satisfechos pero comparten empresas (REL)
  - Compradores Ocasionales: no compran de forma regular (TRA)
  - Prospectos: Se podría iniciar una acción de venta (TRA)
  - Mercado Potencial: Podrían comprar pero no lo hacen (TRA)
- Conducir de forma consciente y progresiva al cliente hasta Abogado Defensor
- Nuevos enfoques: 1-to-1,CRM, CEM y Marketing Experiencial
- Marketing Relacional evoluciona a Experiencial
Limitaciones del Marketing Tradicional
- Surgido del sector de productos de consumo (no servicios)
- No se enfocaba en las relaciones con los consumidores (no interesaba inicialmente)
- Piensa que los únicos parámetros son racionales
- Se fija en características/ventajas (racional)
- Métodos Analíticos y Cuantitativos
Sobreaabundancia de Ofertas/Productos
- Costos realizar una comparativa de productos (mucha oferta y/o complejidad)
- Las características/ventajas son similares. Relacion Calidad/Precio
Creciente Influencia de la experiencia en las marcas
- Importa la experiencia de uso/consumo
- El marketing tradicional busca la primera compra, no el consumo
Surgimiento de una Nueva Era Económica
- Agrícola, Industrial y ahora, de Servicios
- La Era de la Experiencia (ejemplo del café de Starbucks)
- Hay estudios que dicen que la calidad incluso puede ser peor, pero importa la experiencia
- Se trata de planificar lo que el cliente va a sentir
Definición de Marketing Experiencial
- Gestionar el Contacto Empresa-Cliente desde el punto de vista del inconsciente
- Políticas y Estrategias para obtener una ventaja competitiva de la experiencia de los clientes
- Se deben crear experiencias a varios niveles (emotivo, físico, intelectual, espiritual)
Ideas Centrales
- Aportar valores experienciales que acompañen a los valores funcionales
- Hay muchas alternativas de compra (Similar relación calidad/precio)
- Clientes subceptibles a impulsos racionales y emocionales (hay que gestionarlos)
- Producto: realidad integral y holística (vectores socioculturales)
- Experiencia de Uso y Consumo
- El marketing es multidisciplinar
Marco de Trabajo; Proceso de Planificación y Decisión
- Estudio y Análisis de de las experiencias de los clientes
  - Diferentes técnicas: Encuestas, observación, Grupos, Blueprint, mapping
  - Hay que dejar espacio (no reprimir emociones) en el análisis
  - Obtener información del cliente (sus percepciones)
  - Importa la óptica del cliente no de la empresa
- Definición de la Plataforma Experiencial
  - Establecer el tipo de experiencia
  - Conceptos:
    - Posicionamiento Integral
    - Promesa de Valor Experiencial (PVE)
  - Elementos/Vectores Posicionamiento Integral:
    - Experiencia que aporte el producto
    - Comunicaciones Experienciales
  - Encuentros Cliente - Empresa
  - PVE corresponde a PUV (Promesa Única de Venta)
  - de Atributos (principal y secundario/s)
  - Selling Proposition: Concreta y única (lo simple vende)
  - PVE:
    - Experiencias Sensoriales
    - Experiencias Afectivas
    - Experiencias Cognitivas
    - Experiencias Físicas
    - Comportamientos
    - Estilos de Vida
    - Identidad Social
- y Planificación de Experiencias: no se puede improvisar
- del Contacto: Puesta en Práctica
Que es una experiencia
- Todo tipo de interacción Empresa-Cliente (ambiente, medios y situaciones)
- Es un concepto integral
- Si un elemento falla, falla todo (es holístico)
- Ideas sobre la experiencia
  - Forma parte de la observación directa
  - Son inducidas y provocadas
  - Se deben diseñar, programar y aportar
  - Tienen referencia e intencionalidad
- parece tan importante el coste (no sólo)
- diseño de la experiencia también en empresas servicio bajo-coste

2. El Modelo de Schmitt: Visión Crítica

Modelo sobre gestión experiencial Bernd Schmitt
Los consumidores compran, además, experiencias
Trabajo sobre igualar Marca a una Experiencia
Elementos Básicos
- Módulos Estratégicos Experienciales (SEM). Experiencias claves requeridas
- Proveedores de Experiencias (ExPros). Herramientas para generar experiencias
Aspectos a tener en cuenta
- Observar Permanentemente al cliente
- Observar la situación de consumo
- Observar decisiones racionales y emocionales
Módulos Estratégicos Experienciales (SEMs)
- Sense. Hacer Notar. Estimular Percepciones. Te voy a excitar (por ejemplo tacto)
- Feel. Hacer Sentir. Estimular Sentimientos/Emociones. Te voy a hacer sentir (alegre, por ejemplo)
- Think. Hacer Pensar. Estimular Reto. Te voy a hacer reflexionar (comprometido con medio ambiente, por ejemplo)
- Act. Moverse. Estimular dinamismo. Te voy a mover de donde estás (por ejemplo, a viajar)
- Relate. Integrarse. Te voy a integrar (por ejemplo, en tu país)
- La idea no es nueva, pero hay diferencias importantes entre el mkting tradicional y el experiencial
Proveedores de Experiencias (ExPros)
- Medios Prácticos para implementar los SEMs
- Tipos
  - Comunicaciones. Referidas a las Campañas de Marketing
  - Identidad Visual. Logotipos, Marcas, etc
  - Presencia del Producto. Referidas al producto en sí (mpaquetado, distribución, compra, etc)
  - Co-Gestión de la marca. Referidas al trabajo con otras marcas y eventos.
  - Entornos Espaciales. Apariencia física de la empresa (instalaciones, puntos de venta, etc)
  - Sitios Web / Medios Electrónicos. No sólo informar sino entretener
  - Personal. Lo más importante.
Matriz Experiencia Holistica: combinar ExPros y SEMs (definimos plataforma experiencial)
Otra Aproximación: Market Busters 40 Strategic Moves That Drive Excepcional Business Grow (McGrath / MacMillan)
- Transformar las Experiencias:
  - Reconstruir la Cadena de Consumo.
  - Utilizar Nuevas Tecnologías
  - Transformar Enlaces entre Actividades
  - Eliminar Retrasos
  - Monopolizar Eventos
- Transformar las Ofertas
  - Generar Mapa de Atributos
  - Alternativas necesidades Clientes
    - Básicos
    - Diferenciadores
    - Propulsores.
  - Estrategias:
    - Mejorar Atributos Positivos
    - Eliminar Atributos Negativos
    - Crear nuevos segmentos / mercados
    - Impregnar oferta con empatía
    - Añadir complementos a la oferta
    - Eliminar Complejidad
    - Comprender el valor que se entrega
- Crítica al modelo de Schmitt:
  - Las experiencias sensoriales no son lo mismo que las otras
  - NO se pueden provocar sentimientos sin antes pasar por los sentidos
- Análisis del Caso Disney
  - PVE: Diversión - Reino Mágico
  - Trabajan la experiencia de los consumidores (no sólo niños)
  - Multitud de productos: películas, TV, juegos, aprendizaje, diversión, tienda, personajes, etc
  - Importancia en la formación de empleados y mantenimiento de marketing interno
- Otros casos: Parques Temáticos, pueblos, artificiales, center parcs

3.Marketing Sensorial: Aplicación a la Gestión de la Experiencia

Sentidos: Vista, OLFATO, Audición, Gusto, Tacto (gente dice que más)
Son medios para Generar Experiencias
Proceso:
- Estimulo los Sentidos
- Para Generar percepciones
- Que plasmados en las ProvEx
- Generen Experiencias (SEMs)
Es un proceso Holístico: el todo valemás que las partes
Se usa Matriz Sentidos / ProvEx
Importancia del Olfato (AromaMarketing): el odotipo
Memoria + Emoción &rArr marca o producto
Influye la cultura (y cada persona)
Ideas Operativas
- Emitir Olores al Exterior. Pan Recién hecho
- Ambiente Aromatizado. Olor a Limpio
- Ligar Olor a Experiencia a Producto/Marca
Hacerlo Bien:
- Mismo Aroma (o la misma base)
- Definir Concepto con Aroma.
- Aromas Originales
- Ser Congruente
Para que una experiencia se recuerde hay que vivirla (disfrutarla)
Categorías de Clientes (según grado disfrute)
- Contentos Estables
- Contentos Inestables
- Descontentos Atrapados
- Descontentos a Riesgo
Hay oportunidades en gran porcentaje de clientes
Ejemplos de Estudio:
- Starbucks. Todo entorno a la experiencia del café. Promesas de VAlor Experiencial (romance, oasis, lujo asequible, interacción social)
- Rodilla. Todo entorno a la experiencia del ~~bocata~~ (sandwich)
- Gula Gula. Demasiada experiencia, descuido del producto base
- Thai Garden Thailandia en Madrid

4.El Marketing Experiencial y la Gestión de la Marca

En principio
- Las personas no compramos productos/Servicios
- Compramos marcas (lo otro viene detrás)
Se posiciones cuatro o cinco marcas
La cuestión es si estamos en la lista, o fuera
Función de diferenciación y de apropiación. Representa la satisfacción del comprador
Un producto se elabora, una marca se compra
Arco de Evolución de la Marca (Joan Costa):
- De ser un signo a ser un símbolo
- Función - Razón - Emoción
- Designación, Reconocimiento y Apropiación (Satisfacción)
- ¿Cuanto vale una marca?
Marcas y Emociones
- La funcionalidad básica tiene que cumplirse y hay competencia (similar funcionalidad por similar precio)
- Para implicar al cliente hay que emocionarlo
- Mucha exposición a impacto publicitario pero ¿implicación?
- Branding: gestión de la marca (buscar conexión emocional)
- Hay que buscar un concepto integral de los sentidos (no sólo la vista, ojo al olfato)
Ejemplos del Estudio Marketing Experiencial Alcance y Aplicación (PDF, 250KB): Jaguar, BMW, Bombones Richart, Philips, Nike,
Uso Experiencial de Nuevas TEcnologías: web, móvil, video, email
Servicio al Cliente: más fácil el enfoque experiencial

5.Creando Experiencias: Instrumentos de Análisis y Planificación

Según las Diez Reglas de Schmidtt hay que:
1. planificar Experiencias
2. pensar primero en la experiencia del cliente
3. hacer que el cliente goce (exsultate jubilate)
4. disponer de un elemento (pequeño y simple) que resuma la marca
5. pensar en la situación de consumo
6. lograr experiencias completas (holísticas)
7. definir y controlar el impacto sensorial
8. utilizar la creatividad (metodologías eclécticas)
9. considerar como cambia la experiencia en nuevos canales y situaciones
10. agregar dinamismo a la empresa
Utilizar el marco de trabajo utilizado en la unidad 1
Técnica Blueprint o Planos del Encuentro
- Descomposición Gráfica de la secuencia del encuentro (pasillos/recorrido cliente)
- Visión global del proceso e interacciones
- Varios planos:
  - Participación del cliente
  - Zona de Visibilidad (Front Office)
  - Tareas entre Bambalinas (Back Office)
  - Elementos Tangibles (transversal)
- Proceso de creación de los planos de encuentro
  - Elaborar lista de actividades
  - Primero lo simple (no entrar en tanto detalle)
  - Detallar el esbozo grueso
  - Elaborar planos de cada parte del servicio
Técnica de la Curva de la Emoción: Asignar sentimientos/percepciones al plano de encuentro
Técnica de Mapeo para definir experiencias
- Relaciona curva de la emoción con PVE y posicionamiento
- Mapea problema (percepción negativa) con posible solución
Estándares del Encuentro
- Sino se les dice (formacion) a los empleados, no vale de nada.
- Sino los tiene el personal (de forma individual) los creará
- Los estándares sirven como mecanismo de control de las interacciones
- Son un protocolo de actuación frente a lo que se debe mejorar
- Durante el proceso de elaboración hay que pensar en:
  - Autonomía de los empleados
  - No entusiasmarse demasiado (mejor 2 buenos que 10 malos)
  - Ser claro y simple
  - Se trata de incorporar al cliente
Casos de Uso: Central Market y Marqués de Riscal

6.La diferenciación como estrategia a Largo Plazo: El Caso IKEA

Se trata de buscar ventajas competitivas (diferenciarse en la experiencia)
Crear experiencias que sean únicas (diferenciarse)
Características sobre la Diferenciación:
- Experiencia Diferente (que no mejor)
- Reales o Percibidas (sino no existen)
- Experiencia Atractiva (ser la preferida)
- Única en el mercado (difícil de sustituir sin perder algo)
- Valioso (que aporte valor)
- Percibida
- Atributos o Características
¿Porqué es buena la diferenciación?
- Evita competir (solo) en coste. Control de Precios y Margen de Ventas
- Evita convertirse en genérico (fácil de sustituir). Barreras de Entrada
- Mejora la fidelización
- Permite defender las posiciones alcanzadas
- Permite posicionarse mejor
Valor = Beneficios − Costes
Tipos de Beneficios (hay que aumentarlos)
- Sobre el Servicio Básico. Entregar el paquete en hora.
- Sobre Servicios de Apoyo. Rastrear el paquete hasta su llegada
- Sobre la Relación. Ofertas por cliente habitual
- Sobre la Imagen. Cumplo con rapidez porque utilizo tal empresa.
- Sobre la Experiencia. LLamo a casa del cliente al llegar el paquete
Tipos de Costes (hay que disminuirlos)
- Monetarios
- Sicológicos
- Tiempo
- Esfuerzos
- De la Relación
Es un trabajo a Largo Plazo
7S de McKinsey (determinan eficacia de la gestión)
- Cultura de Empresa (Share Value)
- Estrategia (Strategy)
- Habilidades (Skills)
- Estructura (Structure)
- Sistemas y Procedimientos (Systems)
- Personal (Staff)
- Estilo de Dirección (Style)
Ejemplos: Wong, Mercadona, Caso Ikea
Ikea cambió algunos servicios tradicionales (a buen precio)
- No se asesora, el cliente elige
- No se monta el mueble, lo hace el cliente
- Se entrega en tienda (al lado)
- El cliente recoge la mercancía
Quien se diferencia es difícil de copiar (capacidad de innovación)

7.El modelo GEX del instituto de Marketing de Servicios

Modelo de trabajo Práctico del Instituto de Marketing de Servicios
Calidad + Calidez = 10
Hay que incluir aspectos funcionales y experienciales
Instrumentos de Análisis y Planificación:
1. Conocimiento de los Clientes
2. Diferentes Tipos de Experiencias
3. Planos de Servicio (BluePrints)
4. Estándares de Encuentro
Enfoques Adicionales
1. 10 Expectativas Clave de los Clientes
2. Marketing Mix Ampliado
3. Matriz de Deficiencias Detectadas
Calidad del Servicio: Expectativa + Prestación
Es decir, para volver a comprar, me pregunto:
- Que espero recibir
- Como espero recibirlo
- Qué y como recibo (la realidad)
Resultados
- Excelente. Más de lo que me esperaba
- Aceptable. Igual
- Malo. Menos de lo que esperaba
Cuales son las expectativas (Delivering Quality Service)
1. Fiabilidad. Estable y Constante en las prestaciones
2. Capacidad de Respuesta. Rápida.
3. Profesionalidad. Resolver, Aconsejar y Conocimiento servicios
4. Accesibilidad. Fácil y Simple
5. Cortesía. Trato adecuado
6. Comunicación. Simple, Clara y Transparente
7. Credibilidad. Es lo que aparento.
8. Seguridad. Protege mis intereses
9. Comprensión del Cliente. Atención Personalizada
10. Elementos Tangibles. Cosas que se ven y se tocan
Marketing Mix Ampliado
- El Clásico: Precio, Producto, Promoción y Plaza (Distribución)
- Hay que ampliarlo para atender a la nueva realidad de los servicios (atención personalizada)
- Se añaden 4:
  - Personas. La intervención del personal de la empresa
  - Procesos. Los servicios son procesos
  - Prestación. Satisfacción en la entrega
  - Pruebas Físicas.
- Incrementando el valor percibido por el cliente:
  - Aumentamos la satisfacción
  - Aumentamos la motivación de compra
  - Nos diferenciamos de los servicios básicos
  - Obtenemos nuevas ventajas competitivas
Matriz de Deficiencias Detectadas: Etapa Contacto y Deficiencia Detectada
Estructura del Modelo GEX:
- Se basa en:
  - Expectativas Clave: Calidad Funcional
  - Marketing Mix Ampliado: Gestión de los Elementos
  - Generación de Experiencias: ProvExp
- Se busca Calidad y Calidez
Aplicación:
- Etapa:
  - Deficiencias Detectadas
  - Análisis de Expectativas Clave
  - Conversión a Experiencias y Actividades
- Para Cada Etapa
  - Anotar como potenciar expectativas
  - Elaborar Estándares (de Calidad y de Encuentro)
  - Identificar Detalles y Sorpresas (Diferenciación)
  - Programar Experiencias
- Es un proceso cíclico (reevaluar) para buscar Experiencias Memorables