Marketing y publicidad en internet

Esta página es un esquema de los contenidos de la asignatura de código PUI de mi formación continua y dentro de la oferta de catálogo de cursos de Cepade. En realidad vi algo de marketing previamente y como es interesante el uso del marketing en tecnología voy a aprender un poco más este año. Ya tomé en el primer cuatrimestre la asignatura MKX que estuvo muy bien. El profesor es Samuel Arenas Ferrandez (Director de Ask.com España) y puedes ver su video-presentación del curso.

Es una asignatura MUY recomendable y el grupo participó mucho en los foros. Para terminar la materia tuvimos que entregar un trabajo final sobre un plan de marketing (aquí le hago seguimiento)

1. Nomenclatura Básica Necesaria

Modelos de Relación en Internet:
- B2B: entre empresas ya sea 1 a 1, 1:N, N:N (Marketplace)
- B2C: empresa y consumidor (El Corte Inglés)
- P2P: entre iguales (Skype)
- A2C: entre el estado y el ciudadano (Agencia Tributaria)
- B2C: entre empresa y empleado (Intranet)
Nomenclatura básica en publicidad:
- Impresiones: gcuando se muestra el anuncio
- CPM (Coste por Mil): lo que cuestan mil impresiones
- CTR (Click Through Ratio) o también CPC (Cost Per Click): lo que cuesta cada click (no importa las impresiones)
- ROI (Return Of Investment): el ingreso que obtenemos del gasto invertido.
- Lead: acción concreta definida entre anunciante y plataforma (por ejemplo un registro)
- PPL (Pay Per Lead): sólo pago si se consigue la acción
- PPS (Pay Per Sale): sólo pago si se consigue venta
Nomenclatura de los Buscadores:
- SEM (Search Engine Marketing): Uso de los buscadores para la publicidad (Promoción)
- SEO (Search Engine Optimization): Mejora de los resultados para ser indexado por los buscadores (Posicionamiento)
Otros Términos:
- Blog: diario Internet
- Web 2.0: sitios web más interactivos (!?)
- Wikipedia: documentación interactiva
- Mailing List: lista de distribución de correo
- Cookie: una galletita
- Programas de Afiliación: Intermediarios de Publicidad
- Banner: Fragmentos de Publicidad Gráfica

2.Introducción al Marketing en Internet

Razones del Marketing on-line
- Todavía no está maduro (hay oportunidades)
- Posibilidad de comunicación masiva y personalizada
- Muy sencillo distribuir
- El soporte papel pierde presencia
- Es un medio en crecimiento
- Es un canal de operación muy rentable (si se hace bien)
- Es a medio/largo plazo
Aspectos a tener en cuenta:
- Es fácil copiar, hay que innovar
- No hay magia
- Hay que medir el impacto
- Es mejor integrarlo en la campaña general (no exclusivo internet)
Marketing Mix: combinar Producto, Precio, Promoción y Plaza (distribución y/o colocación)
- Producto. Mejor los que entran por el cable (digital). Gama/Línea/Producto Individual. Creación de Marca
- Precio. Tema más allá de ser barato o caro (depende de la estructura de costes de la empresa). Precio según canal
- Plaza. Problema de la milla de oro (último punto).
- Promoción.
Análisis Competitivo:
- Donde Estamos ⇒ Donde queremos ir ⇒ Cómo lo vamos a hacer
- Factores que influyen en la competencia (Porter)
  - Nuevos Entrantes
  - Rivalidad entre competidores
  - Poder Negociación Proveedores
  - Poder Negociación Clientes
  - Amenazas sustitutivos
- Análisis DAFO (Ejemplo Interesante)
Marketing One to One. Segmentar el mercado ⇒ Producto Personalizado
Marketing Viral.
- Muchos Tipos: incentivado, encubierto, rumor
- Diferente Transmisión: Web a boca, email a boca, IM a boca
Plan de Marketing.
- Análisis de la Situación
- Determinación de los Objetivos
- Elaboración y Elección de Estrategias
- Plan de Acción
- Presupuestación

3.Situación actual del marketing en Internet.

Situación frente a canales tradicionales : TV, Diarios (Prensa, Dominicales, etc), Radio, etc
Analisis de Informes IAB (Ejemplo Dic 06/Jul 07):
- En el 2006 se invirtieron en Internet (que crece continuamente desde el 2004, 91% ahora) unos 300 M euros
- En el 2007 es probable que sean 600 M
- Los factores que más influyen: anunciarse con los buscadores, crecimiento formatos gráficos y fuerte presencia de algunos sectores (finanzas, viajes, etc)
- 10 anunciantes concentran el 77% de la inversión
- Finanzas, Viajes, Medios, Telecomunicaciones y Automoción concentran el 60% del presupuesto
- Algunas empresas anunciantes son 100% Internet (lógico)
- El medio por excelencia es el enlace patrocinado (o sea Google AdWords ) también otros tipos (interstitial, banners, etc) pero poco (2%)
- Modelo de precios: baja el modelo CPM y sube el CPC, y en 2006 surgen otros tipos (tiempo, por acción)

4.Modelos de negocios actuales en internet.

Hay diferentes modelos de negocio:
- Modelo Publicitario. Ingresos por Publicidad
- Modelo Tarifario. Ingreso por Servicio
- Modelo Intermediador: Ingreso al realizarse acción (con mi ayuda)
- Modelo Comisionista: Ingreso por acceso a producto/servicio
Commerce:
- Típica Tienda Virtual (ya sea al 100% o canal de tienda física)
- El problema es la logística (coste extra)
- Productos Físicos o Digitales (estos se distribuyen mejor)
- Ejemplos:
  - De la Tienda Física: El Corte Inglés, Carrefour, La Casa del Libro
  - 100% Virtual: DVDgo, Kelkoo
Subastas: puja por el precio (Ebay o Adquira)
Clasificados:
- Se paga por información o por contactar al anunciante
- Ejemplos: Anuntis, Idealista (Inmobiliaria), Match o Meetic (Citas)
Descargas:
- Interesante porque el producto es digital
- Cobrar a los que descargan o a los dueños (Softonic)
Portales
- Venta de Publicidad (tienen mucho tráfico) o también de contenidos a terceros
- Buscan obtener muchos usuarios y tráfico
- Ejemplos: Terra, Yahoo
Proveedores de Acceso: servicios IP (por ejemplo Ya.com)
Servidores de Información (Periódicos y/o similar): modelo publicitario (el de pago no funcionó muy bien, por ejemplo a El Pais)
Loterías y Apuestas (Bwin): Servicio muy adecuado (por ser digital) y con problemas de regulación (paraísos fiscales)
Buscadores (QDQ): modelo publicitario o marca
Afiliadores:
- Intermediarios entre Anunciante y Publicador
- Primero negocian con el anunciante y luego con el publicador
- TradeDoubler, Zanox, Commision Junction
CashBack (BeRuby): web donde se puentea al soporte y desde ahí al portal
Redes Sociales (Facebook): modelo publicitario (pero no se sabe)
Formación (Aula Fácil)
Medios de Pago: los que yo utilizo

5.Publicidad Gráfica

Conjunto de soportes publicitarios
- Banners
- Patrocinios
Banners:
- Es importante la creatividad.
- Su CTR es de entre 2 y 5% y se paga en CPM (0,1 a 30 eur/PM)
- Comenzó en 1993 (más de 15 años de funcionamiento)
- Tecnologías:
  - Estáticos: gif, jpg, png
  - Animados: java, flash
- Topologías (Ejemplos en Adsense, en Arsys)
Patrocinios:
- El modelo de pago es por importe fijo (no importa tanto el CTR)
- Puede plantearse como beneficio comercial o de marca
- La rentabilidad va asociada al evento patrocinado
Objetivos de la Publicidad Gráfica
- Comercial: lograr clicks y acciones concretas (por ejemplo ventas)
- de Imagen: dar a conocer nuestra marca y nuestro producto
- de Comunicación: comunicarnos con los usuarios
Tipos de Venta
- Directa: mayor margen pero mayor coste comercial
- Agencia: menos margen pero nos despreocupamos
- Mixto: espacios con venta directa y otros en un sistema mixto

6.eMail Marketing

Variación de la Publicidad Gráfica
Uso del correo electrónico
Uso de la mensajería instantánea
email marketing
- marketing directo utilizando correo electrónico
- Tipos
  - Información. Para mantener el contacto
  - Comercial. Para adquirir nuevos clientes
  - Intermediación. Para incluir publicidad/servicios de terceros
  - Suscripción. Información del servicio
- Ventajas
  - Es barato y rápido (fácil distribución)
  - Es transparente (no siempre): quien envía y que hace
  - Es fácil medir ROI
  - Se puede segmentar (tipo de usuario y/o región geográfica)
  - No gasta papel
Lista de Correo electrónico o grupos de colaboración
Boletines: mensajes con cierta frecuencia y personalizables
Preparar una campaña: respetar normas de etiqueta (buen uso de la comunicación)

7.Marketing en Buscadores.

Datos de Actividad de buscadores
- 350M búsquedas en Europa (10% en España)
- 2005: 1400 M EUR, 2010 3000 M
- La publicidad en buscadores tiene CTR alto
- 80% usuarios utilizan buscadores para realizar tareas
- 70% de las transacciones on-line comienzan en un buscador
Buscadores Principales (con tecnología propia): Google, Yahoo, MSN y Ask.com
La página de búsqueda/resultados (SERP) tiene:
- Cajetín de Búsqueda (para introducir palabras clave)
- Resultados Naturales (fruto de la búsqueda). Estrategia SEO
- Resultados Patrocinados (fruto de pago). Estrategia SEM
Como funcionan
- Encontrar la información. Leer y Almacenar (de forma recursiva, como una web). Web Crawler
- Ordenar la Información (lo difícil). Se ordena la información. Algoritmos PageRank, ExpertRank (Teoma)
- Mostrar la información. SERP (Search Engine Result Page)
Historia de los Buscadores
Listado de buscadores actuales
Evolución de los Enlaces Patrocinados:
- 1994. Double Click en Yahoo (anuncios no tenían relación con las búsquedas)
- 1997 Goto con el concepto CPM
- 2001 Goto ⇒ Overture
- 2002 Adwords utiliza CPC (en el 2001 usaba CPM)
- 2005 MIVA cambia a CPC
- 2006 Overture ⇒ Yahoo Search Marketing y Ask Sponsored Listings
- 2007 MSN Advertising
Alternativas para realizar campañas:
- Adwords (Google, Ask.com y algunos más)
- Overture (Yahoo y MSN)
- Miva (Miva y red de distribución)
Para contratar una campaña (suponemos que tenemos un usuario):
- Seleccionar Idioma y Zona Geográfica de la campaña
- Crear Anuncio: Titulo, 2 Líneas, URL Visible / URL Destino
- Seleccionar Palabras Clave
- Presupuesto diario y CPC
- Iniciar Campaña (puede tener varios anuncios)
Medición de Rentabilidad (ROI)
- Total Búsquedas: Búsquedas (ojo a los efectos estacionales)
- Cobertura: % de páginas servidas (SERP) con patrocinios (no todas los tienen)
- CTR: Veces que se hace click en el anuncio
- PPC: pago del anunciante por click
- RPS (Result per Search): Ingreso que obtiene el buscador
- Ejemplo:
  - De 1000 búsquedas en 650 hay anuncios (65% coverage)
  - De las 650 se hace click en 130 (CTR 20%) y se paga 0,1 CPC. Por lo tanto el RPS es de 13
Estrategia SEO (Posicionamiento Natural)
- Es más difícil (pero más rentable) que posicionarse por publicidad
- Es un trabajo profundo y a largo plazo
- Hay que definir palabras de búsquda
Factores on-page:
- Utilizar texto y buenas descripciones (Flash no)
- Buen uso de títulos, estructura y contenido
- Buen uso de imágenes y enlaces internos
- Accesibilidad y Cumplir Estándares W3C
- Buen contenido y Alojamiento
Factores off-page:
- Enlaces desde el exterior (influencia en el PR)
- Weblogs
Estrategias en Buscadores
Necesitamos Saber:
- Qué queremos obtener
  - Ganar dinero con el tráfico
  - Notoriedad de Marca
- Qué resultados (plazo y presupuesto)
Corto Plazo (estrategia SEM), Medio/Largo (SEO)
Presupuesto (SEM), con menos presupuesto ⇒ SEO
Lo ideal es una estrategia mixta
Algunos Indicadores: Tráfico SEM/Inversión SEM o ( TrafSEM+TrafSEO ) / Inversion SEM ⇒ Aumentar ROI
Si queremos ganar dinero con el tráfico mejor utilizar arbitradores
Arbitrador: comprar palabras baratas y enviar a páginas con anuncios más caros (en el límite de lo permitido)
Teoría de long tail, aplica para muchas cuestiones
- Patrones de tráfico
- Palabras más caras: mejores resultados

8.Web 2.0

Concepto Web 2.0: poder en los usuarios y nuevas herramientas de diseño
Han surgido muchos modelos de Negocio
Blogs (o Weblog)
- ¿Qué son? Diario en Internet
- Periodicidad y Autor único (o equipo)
- Primer Weblog (2001) :Andrew Sullivan
- 2007: Más de 100 M y unos 120K diarios (Por ejemplo, Estadísticas Wordpress.com)
- Tecnología
  - Desarrollo a Medida (mi caso utilizando OpenACS)
  - Uso de software ya diseñado (Wordpress y MovableType) sobre mi hosting
  - Uso del servicio (hosting y software): Wordpress, Blogger o Bloglines
- Modelo Wordpress (comercial vs libre)
- Hay buscadores especializados (los principales o Technorati)
- Uso extensivo de la sindicación de contenidos (RSS)
Wikis
- ¿Qué son? Documentación colaborativa
- Historia: 1995 (Ward Cunningham), 2001 Wikipedia
- Problemas: vandalismo y spam
Redes Sociales
- ¿Qué son?. Relaciones entre nodos
- Teoría de los 6 grados de separación
- Historia: 1995 (Classmates.com), 2003 (Myspace)
- Rapidez de contactos (crece según la agenda)
- Regla de las 3Cs:
  - Comunicación
  - Colaboración
  - Cooperación
- Muchos Tipos:
  - Profesionales: Xing o Linkedin
  - Contactos/Amistad: Facebook o Mi pasado
  - Universitarios: Nosuni o PatataBrava
Video. Subir y Compartir Videos, p.ej., Youtube o Tu.tv
Fotos. Subir y compartir fotos, p.ej., Flickr
Marcadores Sociales. ¿Qué son? Subir y Compartir Marcadores, p.ej., Delicious
Páginas de Inicio:
- Importante fuente de tráfico
- Personalizar la página a través de diferentes servicios (en cajetines)
- Ejemplos: Netvibes, igoogle, beruby (te paga por navegar)
Trabajo Compartido (ejemplo GoogleDocs / GoogleApps)
- Procesado de Textos: ThinkFree o Ajaxwrite y más
- Hojas de Cálculo: Zohosheet (de la suite Zoho) o NumSum y más
- Calendarios: 30Boxes, CalendaHub y más
- Presentaciones: SlideShare, ThumbStacks y más
- Organizador Tareas: RememberTheMilk, Voo2do y más
- Almacenamiento Web: Mozy, Box y más
Mundos Virtuales: SecondLife (Estadísticas / Planes

9.Internet Móvil y el futuro del Marketing en Internet

El teléfono móvil tiene un índice de penetración muy elevado
Marketing válido: sobre SMS
La acción es captar clientes unitarios
Gran Ventaja Marketing on-line: acciones pequeñas, evaluar y volver a diseñar
Tecnología Móvil en España
Móvil Marketing
- Efectos Interesantes
- Efecto Viral
- Ubicuidad
- Disponibilidad
Principal Actividad: SMS
Diferentes Métodos:
- Pull (Usuario ⇒ Marca): Envío un SMS y participo en un sorteo
- Push (Marco ⇒ Usuario): Vodafone me envía un MMS de publicidad (qué pesados)
Campañas más exitosas:
- Sorteos/Concursos/Rifas. En TV generalmente. El usuario no percibe el coste
- Fidelización
- Votaciones
- Solicitar Servicios/Productos: Solicitar un taxi
- Descargas: Solicitar un politono o un juego
Otras campañas:
- En portales específicos para móviles (banners, anuncios, etc)
- Por cercanía (Bluetooth, Infrarrojos)
Retos:
- Capacidad de Adaptación (evoluciona muy rápido)
- Marketing Experiencial/Emocional. Importa menos la funcionalidad
- La publicidad masiva está cambiando
Aspectos a tener en cuenta:
- Nuevos nichos de mercado
- Nuevos Estilos de Vida
- Cambio Climático
- Globalización
- Imitación / Innovación
- Productividad
- Marcas
- Internet